多年來，消費(fèi)品的零售商和制造商理所當(dāng)然地認(rèn)為，只要具備了有吸引力的介紹、標(biāo)新立異的理念，就會深刻影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。美國著名的心理學(xué)家、消費(fèi)行為學(xué)家帕克·昂德希爾在其1999年的暢銷書《為什么消費(fèi)：購買的科學(xué)》中指出：“在沖動性消費(fèi)發(fā)生頻率最高的地方—食品行業(yè)，60%～70%的購買行為都是沖動性消費(fèi)�！�

    但是，來自沃頓商學(xué)院的營銷學(xué)教授戴維·R·貝爾和他兩個(gè)同事對此卻并不認(rèn)同。在他們提交《無計(jì)劃采購清單調(diào)研報(bào)告》中，貝爾和他的同事一起就消費(fèi)主體、消費(fèi)頻率和消費(fèi)目的展開調(diào)查，分析指出，無計(jì)劃消費(fèi)僅接近消費(fèi)行為的20%。

    人的差異是主要因素

    貝爾的研究并不是抹煞店內(nèi)營銷的重要性，而是提醒零售商重新評估銷售策略。研究發(fā)現(xiàn)，一些特定的購物者，其年齡、收入、購物習(xí)慣等因素對他們消費(fèi)行為的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過購物環(huán)境等外在因素影響。

    貝爾的研究是基于對21家超市為期兩周多的調(diào)研。在該次調(diào)研中，消費(fèi)者對58種不同類別的商品，如面包、啤酒、咖啡、農(nóng)產(chǎn)品、    洗發(fā)劑和護(hù)理品進(jìn)行了采購，交易頻率達(dá)18000多次。研究顯示：

    年輕未婚的高收入成年人發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的比例高達(dá)45%

    由年長者帶隊(duì)或是大家庭集體購物的消費(fèi)群體發(fā)生自發(fā)性消費(fèi)的比例要比個(gè)體發(fā)生頻率低31%～65%

    關(guān)注報(bào)紙價(jià)格波動的消費(fèi)者發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)要比一般消費(fèi)者低25%

    那些被評價(jià)為高效快速消費(fèi)者的購物者，他們發(fā)生沖動型消費(fèi)的頻率比一般消費(fèi)者要低82%

    消費(fèi)目的明確，如購買“急需品或是補(bǔ)給品”，那么發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的比例就會下降53%

    如果消費(fèi)者的購物行為屬于即興形式，那么他發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的比例就會較平時(shí)攀升23%，反之，如果有計(jì)劃出行，那么該比例的下降幅度也高達(dá)13%

    若購物場所涵蓋多家連鎖商店，那么無計(jì)劃消費(fèi)在每2～3家店間的發(fā)生頻率就會呈9%的比例下滑

    消費(fèi)者駕車購物發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的機(jī)率會比步行購物高44%

    這傳達(dá)出的信息就是：無計(jì)劃消費(fèi)發(fā)生的機(jī)率，因人而異的比率遠(yuǎn)比單一的消費(fèi)環(huán)境要高。

    對銷售策略的啟示

    為提升銷售，零售商可以有效開發(fā)現(xiàn)有客戶，有意嘗試刺激他們發(fā)生無計(jì)劃消費(fèi)的行為，還可以綜合考慮消費(fèi)者的多樣化需求和內(nèi)環(huán)境裝修。

    整體來說，消費(fèi)者自身的顯著特點(diǎn)在刺激無計(jì)劃消費(fèi)方面遠(yuǎn)比店內(nèi)商品陳列更重要。但這也將給消費(fèi)者和零售商帶來一些問題：零售商可能會考慮到他們目前的店內(nèi)營銷預(yù)算過高，供應(yīng)商可能也需要重新進(jìn)行預(yù)算撥款。他們會重新評估已制定好的營銷活動是否能夠同時(shí)將品牌形象深深植入目標(biāo)消費(fèi)群體心中。

    這一研究還表明，不同的消費(fèi)群體對不同的營銷活動有不同的感受和認(rèn)知程度。這樣的話，營銷人員就要不斷與時(shí)俱進(jìn)，修訂策略，有目的地制定迎合不同消費(fèi)群體的銷售策略。